“… Não que sejam universos perfeitamente separados, o do jornalismo e o da publicidade. Há uma sinuosa membrana de contato entre ambos, eles se interpenetram e se embaralham. (…) O que importa é que, no plano formal, a separação entre os dois universos é um ideal de qualidade cultivado pelo jornalismo e compartilhado pelo seu público. A separação entre os dois discursos, por mais imbricações que se fiem entre eles, corresponde a uma ampla e profunda expectativa da cidadania e, por isso, pode-se dizer que é uma separação legitimada pela prática da comunicação social.
Dessa distinção, o jornalismo retira sua credibilidade, sua força, seu valor de mercado e seu peso institucional. É da mesma distinção que a publicidade retira o seu salvo-conduto para empregar abertamente técnicas de sedução, para buscar o vínculo emocional, para realçar o apelo de venda. O que o primeiro ganha em fé pública, por meio de rigor, a segunda ganha em poder de atração, por meio de “licenças poéticas”. Essa distinção não foi inventada por ninguém em especial; é produto da sabedoria democrática, nasce da experiência coletiva continuada, ao longo de uma história que não é tão curta assim. Ela é o resultado, podemos dizer, da intuição comunicativa da sociedade democrática.
É inegável a importância do diálogo entre governantes e governados ao longo dos tempos, como forma de legitimação do poder. Os recursos utilizados, evidentemente, foram os mais diversos, mas os propósitos talvez não se tenham alterado tanto.
Ao contrário do que se pode imaginar, não há governo que se mantenha apenas com o uso da força. Prova disso é que a propaganda governamental foi e vem sendo usada, sobretudo, em ditaduras, como forma de conquistar a população na adesão às ideias do chefe do executivo”.
As passagens acima estão no livro “Jornalismo Sitiado” do jornalista Eugênio Bucci. Época em que ele atuou como presidente da empresa pública Radiobrás. Bucci narrou como o Governo Federal gastava com publicidade, e mais, como se confunde jornalismo com propaganda.
No dia 17 de junho de 2017, a Câmara de Vereadores de Parauapebas recebeu do Poder Executivo Municipal o Projeto de Lei 015/2017, que tratava do orçamento para gastos de publicidade institucional, ou seja, recurso para que a Assessoria de Comunicação da prefeitura possa exercer às suas atividades ou atribuições funcionais.
Segundo justificativa do governo, o PL é uma correção do percentual sugerido no artigo 42 da LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias), visando adequar-se à proposição da legislação municipal que tratava sobre as diretrizes orçamentárias para 2018. O pedido elevou os gastos com publicidade que à época estavam no limite de R$ 4,9 milhões, e que passaria com a autorização legislativa para R$ 14,8 milhões ao ano. Aumento significativo, o triplo do então antigo percentual. Com esse fomento orçamentário a Ascom passaria a ter mais recursos que diversas secretarias municipais. Na época fiz a comparação com outras secretárias municipais e seus respectivos orçamentos: Cultura (5,5 milhões); Direito e Cidadania (5,4 milhões); Agricultura (5,9 milhões); Comércio e Serviços (3,2 milhões) e Desporto e Lazer (2 milhões). Não é segredo que o governo determinou corte no custeio da máquina. Pastas municipais e autarquias estão em regime de economia e na contramão do processo, a Comunicação teve aumento substancial. Como explicar?
Em uma gestão pública ruim, com alto nível de desgaste de imagem, com forte pressão social, a boa comunicação institucional é fundamental para manter ou melhorar a popularidade de uma gestão. O que parece não ser o caso da Assessoria de Comunicação do governo Lermen. Na montagem do atual governo, diversos profissionais da imprensa local que estavam exercendo seus ofícios nos meios de comunicação privados da cidade, foram chamados para compor a assessoria de comunicação. Portanto, a Ascom possui uma equipe gabaritada. A questão parece ser gestão, comando.
O governo se comunica mal internamente e sua atuação publicitária no âmbito institucional é sofrível. Iniciou bem o formato (peças publicitárias curtas, leves e intensas) e que mostravam um bom nível dinâmico de ações governamentais (utilizaram bem o início da gestão e a expectativa que havia – conforme alimentado pelo conhecido mote de campanha). Essa intensidade acabou, as peças voltaram ao formato padrão, mais longas e espaçadas.
Não é de hoje que o “núcleo gerencial” do governo demonstra insatisfação com a gestão da comunicação. Mas como já dito, Darci Lermen mantém o “status quo” por questões políticas. A velha máxima se faz presente: “ruim com ele, pior sem ele”. A função maior de Laércio de Castro é exógena (para fora): manter a ampla maioria dos veículos de comunicação “sob controle”, mesmo com a falta de competência no âmbito interno, ou seja, a comunicação institucional.
O estopim veio na última quarta-feira (18), quando uma Ação Popular foi protocolada no Ministério Público do Estado do Pará (MPPA) em Parauapebas, pedindo a abertura de processo contra os radialistas Demerval Moreno e Laércio de Castro, por um suposto esquema que já teria movimentado mais R$ 500 mil dos cofres públicos só em 2017.
O desgaste do gestor da Ascom é evidente. A comunicação possui excelentes jornalistas em seus quadros, mas a linha gerencial não consegue extrair o melhor potencial desses profissionais. O resultado é acompanhado na prática: governo se comunica mal. As ações não são bem exploradas, o que torna pior a avaliação do governo.
Como dizia Chacrinha: “quem não se comunica, se trumbica!”.
